ビジネスブログ「ご担当者必見!差をつけるメディアインテリジェンスの活用」

ソーシャルメディアPR時代における信頼性

2017/09/04

今日の企業プロモーションは、ほんの数年前よりも遥かに複雑なプロセスで成り立っています。これには疑いの余地もありません。ソーシャルネットワークは、今や企業と個人をつなげる偏在的な連絡手段であり、両者に立ちはだかっていた障壁は、崩れつつあるといえます。とはいえ、ソーシャルメディアによってもたらされる様々な変化を一連の明確なベストプラクティスへと変えていくとなると、話は少し厄介になってきます。一部は、そういった変化が現在もなお進行中だからです。しかし、PR部門の担当者であるあなたは、少なくとも前進する方法を見つけなければなりません。

トーンを設定する
PRの実施における最も重要な手順とは、その後に行うあらゆる取組みの前置きとして、カバレッジにおいて一貫したトーンを決めることです。メッセージの発信者がPR担当者であるあなたであっても、もしくは重役のスポークスパーソンであっても、この点は、メッセージングの結果を左右する共通のテーマなのです。オーディエンスの心に共鳴する全体的なコンセプトを見つけることが、今後、企業の独自のカラーを打ち出していくにあたって大いに役立っていきます。

Forbes Communications Councilの寄稿者であるJosh Ong氏は、PRにスピン(メディア担当アドバイザー)やバイアスを詰め込むことは、この時代に即していないと主張しています。正直に、そして率直に顧客と話す体制を企業は整えるべきである、と。今や、消費者の誰しもが、ブランドとの私的なやり取りを公的なやり取りに変えられるメガホンを手にしています。ソーシャルメディアの台頭は、このような傾向が生まれた根本的な要因といえるでしょう。

こういった状況に対応するということは、問題に対し責任を負うことを習得するということを意味します。体制を強化すること、そして率直でかつ正直であることこそが重要であるとOng氏は述べています。責任転嫁は予期せぬ事態を招くからです。顧客の関心事には目もくれず、企業側に何の落ち度もなかったと押し通す態度は、今日の大衆が企業に求める「信頼性があってかつ強固なトーン」からはかけ離れていると。

Ong氏はまた、大衆に何らかの伝達を行う際に、企業は見下したような態度は取るべきではないとしています。無数のプラットフォームを通じて消費者と交流することが可能な企業の「声」の構築は、オーディエンスの好むスタイルをもってこそ初めてその効力を発揮するのです。これは、プロモーションの機会を逃すことを意味するかもしれませんし、最新のトレンドや関連の出来事に関心のある人にとっては、ブランドが問題をマーケティングの跳躍板として利用することを非常に不快に思われるかもしれません。

プラットフォームを正しく利用する
現代のPRは、まずコミュニケーションのトーン設定から始まります。そして次にそのコミュニケーションのスタイルをソーシャルメディアネットワークにおいていかに適用するのが最善かを判断します。今日において浸透しているプラットフォームにはそれぞれ独自の強みと弱みがあり、優秀なPRチームほど、そのユニークな特徴の把握に努めているのです。

最新のMarketing ProfsとOn Blast Blogでは、2017年で最もポピュラーなソーシャルメディアネットワークについてインフォグラフィックを用いて解説しています。新たなチャネルが競争に加わり、1つのソーシャルメディアを長く愛していた熱烈なファンが最新のソーシャルメディアの新機能に影響を受けるなど、2016年と比較するとその状況はわずかに変化しています。こういったツールの進化を注視することで、会社は戦略を実現することができるはずです。

Facebook: 解説では、Facebookに付いて回る「投稿をすれば、それが純粋にターゲット顧客に届くと信じている」といった時代遅れの考えが近い将来に一部は消失すると説明しています。このプラットフォームは、ライブストリーミングビデオのような新機能を通じて、今のところその妥当性を維持しています。Facebookはそのコンテンツに独自性を加えることで相対的な魅力を高められるとしています。

Twitter: 多くのユーザーに直接話しかけられるという点は、2017年も引き続きTwitterの主な差別化要因となっています。Twitterは、ブランドの声を良くも悪くも伝えられる場所なのです。On Blast Blogによると、ブランドは組織全体でTwitterにおける関係性を維持し、フォロワーに直接語りかけ、コンテンツ(ツイート)内で影響力のある人物(インフルエンサー)について言及する場合は必ずタグ付け(メンション)をすべきであるとしています。

YouTube: YouTubeについては、公的な会話に参加するための独特な手段を提供していると解説されています。どの動画が既に話題になっているのかを見つけ、その動画に対する企業の反応を作り上げることで、コンテンツに対する興味を引き付けることができるのだそうです。もちろん、反応のトーンは、ブランド全体のメッセージングのスタイルや、不自然な印象を与えるリスクを考慮したものでなければなりません。

ソーシャルPRこそが現代のPRである

ソーシャルメディアに関する専門知識と、厳密に設定された全体のトーンとを正しく組み合わせることが、今日のPRカバレッジ分野で企業をトップに押し上げることを可能にします。最もポピュラーなネットワークを用いて、独自でかつ信頼性のあるトーンでコンタクトをとることこそ、ソーシャルメディアが常時オン状態のこの時代のPRに必須なのです。クリエイティブな方法で、かつ24時間365日いつでも手を差し伸べられる力、このような新たなモデルにはそれ特有の機会が存在します。ですが、そういった機会には財政困難に陥る可能性も伴います。ブランドの代表者は、この点を常に頭に入れておく必要があります。

<出典>
https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/08/21/the-age-of-authenticity-why-spin-is-dead/#3366d0dea0ab
https://www.marketingprofs.com/chirp/2017/32424/the-indispensable-social-media-cheat-sheet-infographic

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