ビジネスブログ「ご担当者必見!差をつけるメディアインテリジェンスの活用」

価値のあるPRは質と量のバランスが重要

2017/06/14

”いったい何人が、あなたのキャンペーンメッセージを見ているでしょうか?” これは企業が発信したブランドストーリーがターゲット顧客層に届いたかどうかを確認する最も重要なポイントではないでしょうか。例え順調なキャンペーンをスタートしたとしても、そのメッセージがターゲット顧客層に届いたかどうかを確認するまでは、成功を確信することはできません。クオリティが高いメディアカバレッジが信頼のあるメディアソースに掲載され、顧客となる層に届いていることが重要で、量の問題ではありません。

同様に、メディアの露出範囲を限定してまで質の高いメッセージを送る必要もありません。結局のところ、メッセージが伝わったかどうかを含むキャンペーンの効果測定は、質と量を兼ね備えていて正しく評価されるものです。

現代の基準
カバレッジのアテンション(注目・認知)フェーズにおいて質と量の両立が重要であるということは、国際通信評価測定協会(AMEC)のバルセロナ原則や、最新のフレームワークでも言及されています。PRにおいて、測定可能かつ確かな投資対効果の測定方を検討する際、バルセロナ原則という原点に回帰するのが良いかもしれません。

バルセロナ原則によれば、ストーリーが持つ影響力と、そのストーリーの受信者がブランドがターゲットとするオーディエンスに含まれているか、のバランスについて、正しく測定するよう求めています。メディアソースとブランドが発信したいメッセージに一貫性があることが、PRの価値をより高めるために優先されるべき基本要素であるといえます。

ブランドのメッセージ拡散フェーズにおいてメディアの質がプラスに働いているか、それともマイナスとなっているかも重要な要素です。PR部門の担当者は、これを念頭にメッセージが計画通りに拡散されているか確認しなければなりません。もちろん、質が早いうちに明確に判断できる場合は、それに越したことはありません。キャンペーンのかなり早い段階から対象となる適切なメディアを特定しフォーカスすることもできるからです。

PRにおける質の重要性
アーンドメディアとコンテンツのクオリティは、多面的に判断されるべきでしょう。昨今の媒体においては、伝統ある昔からのニュース媒体かもしくはそれ以外、という枠にはまらず、多くの選択肢で溢れています。キャンペーンもまた同様に、影響力のあるブロガーや、SNSなどのチャネルへと対象を移行しています。媒体を評価する際も、このような新しいカテゴリーの有効性が比較検討できるものである必要があります。

Business 2 Communityの寄稿者であるWendy Marx氏は、顧客の目に届くまでの様々なチャネルの価値を一変させつつある例について指摘しています。例えば、インフルエンサーとの関わりにおいて、マーケティング部門ではなくPR部門が仲介となる場合が増えていると言っています。

フェイクニュースが溢れる中、伝統あるニュースチャネルは、非難の矛先を向けられた自らの価値を改めて見出すために、正確性を高めや事実に即したニュース発信を行うことをこれまでにないほど重要視しています。このトレンドはメディアの適切性に磨きをかけるかもしれませんが、Marx氏によれば、PR部門こそ記者に歩み寄り、検証可能な事実を多く提供しなければならない、としています。

Business 2 Communityのもう一人の寄稿者であるSally Falkow氏の見解では、マスメディアの価値は、ニュースにおける信用性が低下した時点で地に落ちるそうです。見渡せば悪意のある話や不信感が蔓延しているこのご時世であっては特にその傾向にある、と。掲載された記事の効果測定には、ブランド戦略にこのような価値低下の立て直しを盛り込むべきかもしれません。

情報源を検討する

記事掲載における質と量の関係は引き続き密接であり、それぞれの相対的価値を知ることは、PRにおける投資対効果を判断する上で重要な要素の一つであるといえます。ストーリーに多くの視点を持たせているからといって満足して、情報源が適切かをチェックしていないと、キャンペーンの最終的な成果に失望することになります。PR部門が行うキャンペーンのメディアカバレッジの質が高いにもかかわらず誰にも読まれない、といったケースにも同じことが指摘できます。

 

出典

http://www.business2community.com/public-relations/5-powerful-trends-will-shape-pr-tactics-01827527#jQfeWdfI3QbSFtUG.97
http://www.business2community.com/public-relations/fake-news-affects-pr-01747142#HuRutwjEb8I4BVcy.97
https://amecorg.com/wp-content/uploads/2015/09/Barcelona-Principles-2.pdf

 

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