ビジネスブログ「ご担当者必見!差をつけるメディアインテリジェンスの活用」

2017/09/28
国連開発計画『持続可能な開発目標』と ビジネスチャンス

今年の7月、持続可能な開発目標(SDGs)ビジネスフォーラム2017は、持続可能で包括的な開発を実現する上でビジネスが重要な役割を持つことを確認しました。このブログでは、SDGのビジネスケースと、事業者がSDGフレームワークに関与する方法、つまり、持続可能な開発2030アジェンダが想定するより良い世界に貢献しつつ、経済成長と生産性を向上させることについて紹介します。

持続可能な開発目標が提供するビジネスリスクレンズ

持続可能な開発目標 (SDGs)は、あらゆる人のために豊かで開かれた持続可能な社会を2030年まで実現するために、人類、地球、そして繁栄のための国連のアジェンダを定めました。持続可能な開発目標は、2015年に国連で193ヵ国によって採択されました。17のゴールと169のターゲットは、人類と環境にとって重要な分野で行動を活性化することを目的にしています。

フォーラムでは、国際アグリフードネットワークや国際商業会議所(ICC)など、世界をリードする国際的ビジネス組織、民間機関やネットワークが、SDGsの機会と重要性に関わるビジネス・ステートメントを発表しました。

SDGsはあらゆる事業に対して、世界のニーズや大志をビジネスソリューションに置き換える新しいレンズを提供します。これらのソリューションによって、企業は世界を持続可能で包括的な開発の道へ前進させつつ、より確実にリスクを管理し、顧客の要求を予想し、成長するマーケットの中で地位を築き、必要なリソースへ安全にアクセスし、サプライチェーンを強化することができるようになります。」

500億ドル企業のCEOが語るSDGの重要性

先日エコビジネスと行ったインタビューの中で、ユニリーバのCEOポール・ポルマン氏は、ユニリーバのビジネスモデル全体がSDGsに対応していて、世界的に展開する300のブランドがSDGsの目的に向けられていると語りました。一般消費財のリーディングカンパニーであるユニリーバは、持続可能なサプライヤーマネジメントをビジネスモデルの中心に据えることは、企業の長期的な成功をもたらすという考えを促進し、実例を示しています。

12兆ドル以上のビジネスチャンス

2017年1月に開かれたビジネスと持続可能な開発委員会の報告書によれば、SDGsは、エネルギーと材料、都市、食料・農業、そして健康・福祉という4つのセクターで、2030年までに12兆ドルの企業貯蓄と収益を生むとされています。報告書は、60の大きなビジネスチャンス、たとえば持続可能な水産養殖や鉱山再建が、SDGsの達成に関連すると述べています。また、企業戦略をSDGsに対応させることで、今後10年または15年で、これらの4つのセクターに関連した3.8億人分の新しい雇用が創出されると推定しています。

投資家と顧客の行動の動機

投資家は、企業の持続可能性リスクに対する不安を強める一方で、持続可能なビジネスチャンスをよく理解しています。そして、SDGsと、その達成を積極的にサポートする企業に興味を示しています。たとえば、オランダの金融機関はSDGsを支援しており、2.9兆円の資産を有する18の金融機関が、協働してSDGsに投資しています。これらのうち2機関は、13のSDGsに関連した投資機会を定義する標準的手法を作成するとともに、他の投資機関を支援しています。

PwCによる国際的研究により、消費者の78パーセントがSDGsに賛同した会社の商品やサービスを購入する傾向にあることが明らかになりました。

SDGに協力する最初のステップ:リスクとチャンスの評価

7月のSDGビジネスフォーラムで国連と国際商業会議所によって確認された重要なメッセージのひとつは、経済、社会、そして環境上のリスクに対する理解を深め、それらのリスクをどのように、そして誰が緩和するかという問題に実質的に対処するために、より多くの関心を集めることが必要だということです。

サプライチェーンや第三者との取引関係を含む、自社ビジネスの包括的なリスク評価に取り掛かることで、自社の持つリスクや、自社事業が各SDGに与える影響を理解することができます。それにより、計画を明確にし、優先順位を決定し、事業戦略をSDGsに対応させ、最良の変化をもたらすか、あるいは悪影響を減らすことができます。

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2017/09/04
ソーシャルメディアPR時代における信頼性

今日の企業プロモーションは、ほんの数年前よりも遥かに複雑なプロセスで成り立っています。これには疑いの余地もありません。ソーシャルネットワークは、今や企業と個人をつなげる偏在的な連絡手段であり、両者に立ちはだかっていた障壁は、崩れつつあるといえます。とはいえ、ソーシャルメディアによってもたらされる様々な変化を一連の明確なベストプラクティスへと変えていくとなると、話は少し厄介になってきます。一部は、そういった変化が現在もなお進行中だからです。しかし、PR部門の担当者であるあなたは、少なくとも前進する方法を見つけなければなりません。

トーンを設定する
PRの実施における最も重要な手順とは、その後に行うあらゆる取組みの前置きとして、カバレッジにおいて一貫したトーンを決めることです。メッセージの発信者がPR担当者であるあなたであっても、もしくは重役のスポークスパーソンであっても、この点は、メッセージングの結果を左右する共通のテーマなのです。オーディエンスの心に共鳴する全体的なコンセプトを見つけることが、今後、企業の独自のカラーを打ち出していくにあたって大いに役立っていきます。

Forbes Communications Councilの寄稿者であるJosh Ong氏は、PRにスピン(メディア担当アドバイザー)やバイアスを詰め込むことは、この時代に即していないと主張しています。正直に、そして率直に顧客と話す体制を企業は整えるべきである、と。今や、消費者の誰しもが、ブランドとの私的なやり取りを公的なやり取りに変えられるメガホンを手にしています。ソーシャルメディアの台頭は、このような傾向が生まれた根本的な要因といえるでしょう。

こういった状況に対応するということは、問題に対し責任を負うことを習得するということを意味します。体制を強化すること、そして率直でかつ正直であることこそが重要であるとOng氏は述べています。責任転嫁は予期せぬ事態を招くからです。顧客の関心事には目もくれず、企業側に何の落ち度もなかったと押し通す態度は、今日の大衆が企業に求める「信頼性があってかつ強固なトーン」からはかけ離れていると。

Ong氏はまた、大衆に何らかの伝達を行う際に、企業は見下したような態度は取るべきではないとしています。無数のプラットフォームを通じて消費者と交流することが可能な企業の「声」の構築は、オーディエンスの好むスタイルをもってこそ初めてその効力を発揮するのです。これは、プロモーションの機会を逃すことを意味するかもしれませんし、最新のトレンドや関連の出来事に関心のある人にとっては、ブランドが問題をマーケティングの跳躍板として利用することを非常に不快に思われるかもしれません。

プラットフォームを正しく利用する
現代のPRは、まずコミュニケーションのトーン設定から始まります。そして次にそのコミュニケーションのスタイルをソーシャルメディアネットワークにおいていかに適用するのが最善かを判断します。今日において浸透しているプラットフォームにはそれぞれ独自の強みと弱みがあり、優秀なPRチームほど、そのユニークな特徴の把握に努めているのです。

最新のMarketing ProfsとOn Blast Blogでは、2017年で最もポピュラーなソーシャルメディアネットワークについてインフォグラフィックを用いて解説しています。新たなチャネルが競争に加わり、1つのソーシャルメディアを長く愛していた熱烈なファンが最新のソーシャルメディアの新機能に影響を受けるなど、2016年と比較するとその状況はわずかに変化しています。こういったツールの進化を注視することで、会社は戦略を実現することができるはずです。

Facebook: 解説では、Facebookに付いて回る「投稿をすれば、それが純粋にターゲット顧客に届くと信じている」といった時代遅れの考えが近い将来に一部は消失すると説明しています。このプラットフォームは、ライブストリーミングビデオのような新機能を通じて、今のところその妥当性を維持しています。Facebookはそのコンテンツに独自性を加えることで相対的な魅力を高められるとしています。

Twitter: 多くのユーザーに直接話しかけられるという点は、2017年も引き続きTwitterの主な差別化要因となっています。Twitterは、ブランドの声を良くも悪くも伝えられる場所なのです。On Blast Blogによると、ブランドは組織全体でTwitterにおける関係性を維持し、フォロワーに直接語りかけ、コンテンツ(ツイート)内で影響力のある人物(インフルエンサー)について言及する場合は必ずタグ付け(メンション)をすべきであるとしています。

YouTube: YouTubeについては、公的な会話に参加するための独特な手段を提供していると解説されています。どの動画が既に話題になっているのかを見つけ、その動画に対する企業の反応を作り上げることで、コンテンツに対する興味を引き付けることができるのだそうです。もちろん、反応のトーンは、ブランド全体のメッセージングのスタイルや、不自然な印象を与えるリスクを考慮したものでなければなりません。

ソーシャルPRこそが現代のPRである

ソーシャルメディアに関する専門知識と、厳密に設定された全体のトーンとを正しく組み合わせることが、今日のPRカバレッジ分野で企業をトップに押し上げることを可能にします。最もポピュラーなネットワークを用いて、独自でかつ信頼性のあるトーンでコンタクトをとることこそ、ソーシャルメディアが常時オン状態のこの時代のPRに必須なのです。クリエイティブな方法で、かつ24時間365日いつでも手を差し伸べられる力、このような新たなモデルにはそれ特有の機会が存在します。ですが、そういった機会には財政困難に陥る可能性も伴います。ブランドの代表者は、この点を常に頭に入れておく必要があります。

<出典>
https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2017/08/21/the-age-of-authenticity-why-spin-is-dead/#3366d0dea0ab
https://www.marketingprofs.com/chirp/2017/32424/the-indispensable-social-media-cheat-sheet-infographic

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2017/08/08
日本でも広がるフェイクニュースの背景と10の対策!

昨今よく聞かれる言葉に「フェイクニュース」があります。アメリカ大統領選挙で、ソーシャルネットワーク(SNS)を介してその数が爆発的に増えて注目されました。

海外の話のようですが、実は日本でもデマと呼ばれて、昔から存在しました。例えばオイルショックの紙騒動や、株価操作で利益を得る目的で虚偽情報を流すといったものです。記憶に新しいものでは、東日本大震災や熊本地震でも根拠のない情報が流れ、悪質なものでは逮捕者も出ました。冷静に考えれば、裏付け情報等を確認することも出来るでしょうが、平時とは異なる精神状態にある人々は、信じ込んでしまう傾向があるのも特徴です。

マスメディアの時代は、デマもまだ限定的で情報の出所も特定しやすかったことから抑え込むことも比較的、行いやすかったのですが、ソーシャルメディアが隆盛を極める現在は、誰でも簡単に情報発信やシェアを出来ることから、デマの拡散に拍車がかかっています。フェイクニュースが瞬く間に広がる理由のひとつには、自分がよく知る信頼した人物から回ってきた情報は、鵜呑みにしてしまうことにあります。これは口コミと同じ原理です。

フェイクニュースが信じられてしまう原因にはフィルターバブル(filter bubble)というネット社会の環境もあります。インターネット検索は、一見幅広い情報へのアクセスできると思いがちですが、そのアルゴリズムは利便性を高めるために、ユーザー情報に基づきパーソナライズさせる機能があります。これによって、どんどん自分の好みの情報にばかり触れるようになり、自らの偏った情報の殻(バブル)に閉じこもってしまうことからこう呼ばれます。「タコつぼ化」と言われることもあります。

情報へのバランス感覚を失った状態で、好みのニュースを目にすると、信じ込む、または信じたくなる、という状況が生まれるのです。インターネットは仲間が集まるコミュニティを形成する一方、自分たちとは異なる集団との対立を一層に際立たせることが分かってきました。それに拍車をかけているのがフェイクニュースなのです。

ソーシャルメディアを巧みに利用し当選したトランプ第45代アメリカ大統領は、就任式の参加者人数が推定25万人にとどまり、180万人といわれた前任者のオバマ大統領の就任式より、写真でも明らかに少ないにも関わらず、報道官は「過去最大の参加者数だった。」と断言しました。明らかな虚偽の情報を指摘されるとトランプ大統領は「代替的な事実(alternative fact)だ。」と説明したのです。政治の世界では、見解の違いや都合の良い情報を真実の様に伝えることは多々ありますが、大国の大統領が、ここまで一目瞭然のウソを堂々と言ってしまう時代が到来しているのです。これもウソを真実ととらえる民衆がいることを計算しての事だと考えられます。

一方、イギリスがEU離脱の是非を問うた国民投票時においても、多くのフェイクニュースが流れ、結果は周囲の予想を覆す離脱派の勝利に終わりました。専門家の話として、離脱した場合には経済が大幅に失速することが予見されていましたが、離脱派はEU残留派の主張は嘘だと言ってはばかりませんでしたが、実際に経済は混乱に陥り、専門家の言った通りとなりました。これは結果的に正しい分析でしたが、離脱支持者の中には、経済の安定が維持されるものと信じて投票した有権者が大半のため、ふたを開けると異なる結果になったことで、英国内の情勢はより一層、複雑化しています。

扇動的な虚偽情報が社会の分断し、テロなどの反社会的思想や行為を助長しているという指摘もあります。このような有害なフェイクニュースを発信する理由には、政治的動機や、単に人々が飛びつきそうなニュースを作り上げて、広告収入を得ようとする経済的動機があります。他には愉快犯的に悪ふざけで流す場合もあります。以前は出版というのは、まず紙面構成をつくり、印刷し、配布するという、ものすごく手間も費用もかかる作業でした。しかし、今の時代はスマホひとつあれば、特別な費用もかからずに簡単な操作だけで、情報発信が出来てしまいますので、趣味や暇つぶし程度の感覚も考えられます。

デタラメな情報がインターネットに溢れていることが問題視されており、フェイスブックやグーグルなどのオンライン業界も、抑止に向けて動きだしてはいます。しかし、何をもって有害なフェイクニュースとするかは曖昧で、人工知能(AI)である程度までは確認できますが、大量の情報を最終的に人の目で確認することも必要なため、その選定は極めて難しいタスクと言えます。ヨーロッパ発祥の「エイプリルフール」は、4月1日に、洒落っ気のあるウソをつく文化です。普段は裏付けに基づいて報じている主要メディアも、聴衆が冗談だと理解できるという前提で、事実ではないことを事実の様に報じます。中にはものすごくリアルな話で本当に信じてしまう場合もありますが、騙されるかどうかが醍醐味であって、プラットフォーム側でその答えをはなから出してしまうと、文化の面白みが削がれてしまいます。

行政もフェイクニュースにただ手をこまねいているわけではありません。ドイツやシンガポール、英国等が法律で規制すべきという議論を進めていますが、国が不適切な報道を取り締まるというのは、言論の自由を制限する検閲になりかねないとして、こちらも賛否両論あります。一部の独裁的国家では、マスメディア同様に、ソーシャルメディアが厳しく規制されているのは、民衆への影響力の証です。

ソーシャルメディアは市民のコミュニティ形成を促し、言論統制のある国でも大きな民衆の力を集結し、アラブの春に代表されるような、抑圧的な体制に対する反対運動の助けとなりました。一方、欧米の民主主義圏では、ソーシャルメディアが良くも悪くも世論に影響を及ぼし、社会が分断し近年のアメリカや欧州での選挙では、一触即発の雰囲気を作り出しています。アメリカでは選挙結果が明らかになっても、対立が収まる気配がありません。ソーシャルメディアは民主化のためのツールと思いきや、民主主義をも大きく変容させる力を持ちあわせていることが明らかになってきました。

このように、世界中で大きな影響力を及ぼし、社会問題化しつつも、一筋縄にはいかないのがフェイクニュースなのです。インターネットが広く普及している日本でも、いつデマが暴発し思いもよらない損害を被るかわからない時代が到来しています。携帯文化が特色の日本は個人のソーシャルメディア利用も盛んで、フェイクニュースは日本でも対岸の火事ではありません。災害同様に日頃からの備えがとても重要です。


フェイクニュース対策 10のチェックポイント(抜粋版)

※完全版はこちらからダウンロードできます。

バーバラバーバラ・グレイ 准教授、主任図書館員
ニューヨーク市立大学(CUNY)大学院ジャーナリズム学部

 

①疑って見る

シェアする前に検証しましょう。 ジャーナリストは虚偽情報と仮定し、裏付け証拠を探します。

③まずは自己確認をする

• 誰の発言ですか?
- 話を掲載する出版物と引用している情報源を精査します。そもそも情報源がありますか。

• 発言者はなぜ知っているのでしょうか?
- その情報発信源にふさわしい団体ですか?

• 見方に偏りはないですか?
- そのストーリーは一方的な立場の発言ではありませんか?

• そのニュースは信頼できるサイトでも掲載されていますか?

⑥自分の確証バイアスに注意する

自分自身に「既存の信念や期待に沿って情報や証拠を求めて、解釈しようとする潜在意識の傾向」はありませんか。

※完全版はこちらからダウンロードできます。

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2017/06/14
価値のあるPRは質と量のバランスが重要

”いったい何人が、あなたのキャンペーンメッセージを見ているでしょうか?” これは企業が発信したブランドストーリーがターゲット顧客層に届いたかどうかを確認する最も重要なポイントではないでしょうか。例え順調なキャンペーンをスタートしたとしても、そのメッセージがターゲット顧客層に届いたかどうかを確認するまでは、成功を確信することはできません。クオリティが高いメディアカバレッジが信頼のあるメディアソースに掲載され、顧客となる層に届いていることが重要で、量の問題ではありません。

同様に、メディアの露出範囲を限定してまで質の高いメッセージを送る必要もありません。結局のところ、メッセージが伝わったかどうかを含むキャンペーンの効果測定は、質と量を兼ね備えていて正しく評価されるものです。

現代の基準
カバレッジのアテンション(注目・認知)フェーズにおいて質と量の両立が重要であるということは、国際通信評価測定協会(AMEC)のバルセロナ原則や、最新のフレームワークでも言及されています。PRにおいて、測定可能かつ確かな投資対効果の測定方を検討する際、バルセロナ原則という原点に回帰するのが良いかもしれません。

バルセロナ原則によれば、ストーリーが持つ影響力と、そのストーリーの受信者がブランドがターゲットとするオーディエンスに含まれているか、のバランスについて、正しく測定するよう求めています。メディアソースとブランドが発信したいメッセージに一貫性があることが、PRの価値をより高めるために優先されるべき基本要素であるといえます。

ブランドのメッセージ拡散フェーズにおいてメディアの質がプラスに働いているか、それともマイナスとなっているかも重要な要素です。PR部門の担当者は、これを念頭にメッセージが計画通りに拡散されているか確認しなければなりません。もちろん、質が早いうちに明確に判断できる場合は、それに越したことはありません。キャンペーンのかなり早い段階から対象となる適切なメディアを特定しフォーカスすることもできるからです。

PRにおける質の重要性
アーンドメディアとコンテンツのクオリティは、多面的に判断されるべきでしょう。昨今の媒体においては、伝統ある昔からのニュース媒体かもしくはそれ以外、という枠にはまらず、多くの選択肢で溢れています。キャンペーンもまた同様に、影響力のあるブロガーや、SNSなどのチャネルへと対象を移行しています。媒体を評価する際も、このような新しいカテゴリーの有効性が比較検討できるものである必要があります。

Business 2 Communityの寄稿者であるWendy Marx氏は、顧客の目に届くまでの様々なチャネルの価値を一変させつつある例について指摘しています。例えば、インフルエンサーとの関わりにおいて、マーケティング部門ではなくPR部門が仲介となる場合が増えていると言っています。

フェイクニュースが溢れる中、伝統あるニュースチャネルは、非難の矛先を向けられた自らの価値を改めて見出すために、正確性を高めや事実に即したニュース発信を行うことをこれまでにないほど重要視しています。このトレンドはメディアの適切性に磨きをかけるかもしれませんが、Marx氏によれば、PR部門こそ記者に歩み寄り、検証可能な事実を多く提供しなければならない、としています。

Business 2 Communityのもう一人の寄稿者であるSally Falkow氏の見解では、マスメディアの価値は、ニュースにおける信用性が低下した時点で地に落ちるそうです。見渡せば悪意のある話や不信感が蔓延しているこのご時世であっては特にその傾向にある、と。掲載された記事の効果測定には、ブランド戦略にこのような価値低下の立て直しを盛り込むべきかもしれません。

情報源を検討する

記事掲載における質と量の関係は引き続き密接であり、それぞれの相対的価値を知ることは、PRにおける投資対効果を判断する上で重要な要素の一つであるといえます。ストーリーに多くの視点を持たせているからといって満足して、情報源が適切かをチェックしていないと、キャンペーンの最終的な成果に失望することになります。PR部門が行うキャンペーンのメディアカバレッジの質が高いにもかかわらず誰にも読まれない、といったケースにも同じことが指摘できます。

 

出典

http://www.business2community.com/public-relations/5-powerful-trends-will-shape-pr-tactics-01827527#jQfeWdfI3QbSFtUG.97
http://www.business2community.com/public-relations/fake-news-affects-pr-01747142#HuRutwjEb8I4BVcy.97
https://amecorg.com/wp-content/uploads/2015/09/Barcelona-Principles-2.pdf

 

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2017/04/19
ユナイテッド航空事件に学ぶ: 高度6,000メートルの危機

企業の広報担当者にとって危機管理とは、成功事例からよりも悪い事例からより多くを学習するスキルといえるでしょう。現在ならユナイテッド航空がオーバーブッキングしたフライトから乗客を強制的に降ろした事件に注目しているはずです。このような事例から目をはなさず、つまりは失敗や間違いから学ぶことが、同じ失敗を繰り返さないようにする確実な方法なのです。ユナイテッド航空の最悪な1週間の結末は、広報担当者への強烈なメッセージになるでしょう。

                  UA 国内媒体露出量(過去30日)   

謝罪は受け入れられない

ユナイテッド航空事件の報道が広がるにつれ、厳しい教訓がつきつけられました。同社の対応のほぼすべてが『やってはいけないこと』に該当するものでした。PR Dailyのポストで、Inspire PR GroupのヘッドであるHinda Mitchell氏は、ユナイテッド航空のCEO Oscar Munoz氏の事件への対応について、最初の声明で一般に公開されたものと、社員向け声明のタイミングと内容の両方に注目し分析しました。

危機発生時、広報チームにはスピードと決断という2種類の武器が求められます。Munoz氏が公式声明を発表するまで1日をかけたという事実は、ひとつめの危機の兆候でした。現在のメディアサイクルは、並々ならぬペースで動いています。メジャーなニュース発信媒体のオンラインニュースは、事件が1日で爆発的に拡大することを止めることはできません。TVニュースが事件を取り上げる前であっても、ソーシャル・メディア上ではすでに注目の話題になっていることも多くあります。広報チームが何らかの対応をするまで1日待機した場合、話題を制御できなくなるリスクにさらされます。Mitchell氏は、ユナイテッド航空のケースにおいてそれが起こったといっています。

一度批判が生じた後の”火消し”の内容と口調は、批判の波を鎮静するのにほとんど効果がありませんでした。公の謝罪声明は、航空会社の社員をまるで守るかのような内容で公開されました。Mitchell氏が指摘した通り、一般的に同社が自身を哀れんでいる弁明を聞くことを望んでいる人はいません。Munoz氏の公式声明は、社員を支持するものであり、広報担当者が望む内容ではなく的外れなものでした。社内コミュニケーションであれば許容範囲であったかもしれませんが、一般的には単純にユナイテッド航空が自社の利益のみを考えていることを示唆しており、それは顧客サービスをする企業と上場企業という両方の立場から、明確にタブーとされるべきことです。飛行機から引きずりおろされた乗客のビデオを観た人は、それを行った企業に当然ながら共感しないでしょう。つまり、その謝罪プロセスには冒頭から広報担当者が関与していなかったのです。

これからでは事態を収拾し元に戻すことはできないでしょう。対応の遅れは、コミュニケーションにおける一つの重要なポイントです。熟考せずに声明を行うことは、ふたつめの誤りです。本件ではそれらを同時に行ったことで、さらに重大な事件を巻き起こす可能性をふくんでいます。

国際的な事件

グローバル企業、例えば世界的な航空会社は、複数の国でクライシスがどのように展開しうるかをかなり意識しなければなりません。オンラインニュースは早いだけでなくボーダレスだからです。

PR Weekによると、事件のビデオと謝罪内容は瞬く間に世界中に拡散されました。規模の大きな中国市場においても同社のブランド価値は大きな打撃を受けました。たとえば、Weiboではユーザーがユナイテッド航空の特典付きクレジットカードを切り刻んだ写真を投稿したことが指摘されています。Hill+Knowlton StrategiesのAlec Peck氏は、米国と中国のソーシャル・メディアは別々のアプリケーションにも関わらず、事件は同時かつ組織的に両国で拡大したと指摘しました。

上海のAtComm ConsultingのShirley King氏は、中国のインターネット上での批判は、この事件のいくつかの要素に集中しているとPR Weekに話しました。年配者が危害を加えられているビデオは、顧客サービスの無残な失敗を意味しています。また、今回の被害者がアジア系であるため、人種差別的要素があるとも受取れます。ビデオと『横柄な』ユナイテッド航空の声明が厳しく批判される中、これらの特徴がネガティブな感情に火を注ぎました。

常に意識をしておく
広報担当者なら間違いなくユナイテッド航空を飲み込んだような状況に陥ることを回避したいと考えるでしょう。事件が怒りの火種に発展することを回避するためには、ニュースメディアの常時モニターを継続する必要があることを意味しています。

ニュースネタは時間や場所を選ばす突然発生し、全世界にあっという間に拡散します。企業の危機管理対応時には、スピードと決断力が最重要であることを認識し、さらにこれらをリスクマネジメントのコアとして捉える必要があります。加えて、企業はユーザーの行動を理解するというPRの秘訣を常に意識する必要があります。

<出典>
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2017/04/03
アカデミー賞に学ぶPRと教訓

アカデミー賞授与式の開催日には、数億人の人々が壮大でエキサイティングな一夜の中継にチャンネルを合わせます。当然ながら、企業の広報担当のみなさんは、ハリウッド発世界最高峰の映画の祭典に対する各自の見解をお持ちでしょう。俳優、監督、プロデューサー、スタジオが作品を代表して投入する数々のプロモーションキャンペーンの中には、多くの教訓や効果的な戦略が隠されています。鋭い切り口でアカデミー賞に目を向けることは、企業の広報活動をプランニングする上でも参考になるはずです。特定の作品やスターを業界のトップに押し上げるストラテジーは、みなさんが次のキャンペーンプランニングに着手する際にも役立つでしょう。

大きな問題:政治

映画業界は、すでにみなさんのブランドと同様に厄介な問題に直面しています。これは米国の政治が困惑する状況にいかに対応するかという問題です。ソーシャルメディア全盛の時代において、企業もスターもエンドユーザーと直接対話をするプラットフォームを持っています。しかし、ここに政治的要素を持ち込むべきでしょうか。

昨今、Los Angeles Timesは、アカデミー賞の場でセレブが政治について語るか否かを調査しました。彼らが語る政治的衝突は、皆さんが行うブランドコミュニケーションのためのディスカッションとも関係があると言えます。同紙の指摘によれば、二極化した政治的環境では、議論のいずれの立場をとっても、少なくとも一部の人々から好意を失うリスクがあるとされています。どの水準の議論にまで参加するかは各々の判断ということになります。

政治的立場を公にするべきかという問題には、別の角度からの見方が存在します。すなわち、この問題が各人にとって持つ意味は、その人物がアカデミー賞において果たす役割によって異なるのです。ノミネートされた人物が政治的立場を公にするかを計算している一方で、ホストはアカデミー賞シーズン中、新政権に対するジョークや批評に没頭していると同紙は指摘しています。コメンテーターとしての役割ゆえに、ホストが「触れづらい重要問題」を無視できないのは自然なことです。同様に、みなさんの行うブランドコミュニケーションの全体的なトーンや業界内の立場も、政治的発言を受け手が好意的に受け取るか否かを決める重要な要素となるでしょう。

シーズンの長期化

ステージでの発言のトーン以外にも、アカデミー賞にはみなさんの次のキャンペーンプランニングに参考するべきトレンドが多く存在します。たとえばFlavorwireは、過去の年度よりも早い時期から賞の選考による恩恵を受けたいと考える映画関係者により、アカデミー賞シーズンの開始が8~9月に早まっていると指摘しています。これは映画のノミネートより数か月も前であり、受賞できるか否かが問題ではありません。

受賞候補に早期の恩恵があるという事実は、映画中心主義のメディアトレンドの台頭により一層増幅されています。ライターのAnne Thomson氏がFlavorwireに語ったところによれば、報道対象が拡大したことで、より長期的かつ集中的なプロモーションキャンペーンが必要になっており、このようなプロモーションが名声ある映画業界における一種の「家内工業」として成立しているとのことです。これは広報担当者にとっても貴重な教訓となります。自身が売り込む商品に対して新たな利害関係が生まれないか注視していれば、大きな新しい機会を発見できるかもしれません。

「(終了を告げる)ファンファーレ」を避ける

アカデミー賞から得られるもうひとつの教訓は、スターの受賞スピーチの中にあります。ヘルスケア業界の広報プロであり、FierceHealthcareのコラムニストであるJenn Riggle氏は、昨今受賞者の冗長で無計画なコメントは、動画やソーシャルメディアへの投稿を利用して競争力のあるブランドコンテンツを作らない方法を伝えるメッセージだと受け取るべきだと指摘しています。資料作成段階から計画を立てず簡潔さを重視しなければ、受け手の関心を失い、コメントの終了を告げるポピュラーなBGMを聞くことになりかねません。細部に慎重に目を向ければ、キャンペーンをより優れた企画にすることができるでしょう。

アカデミー賞を視聴する際には、壮大でエキサイティングなハリウッドの夜を楽しみながら、自社の広報キャンペーンに役立つ情報が得られないか検討しましょう。

<出典>

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2017/02/20
PR担当者 vs フェイクニュース (偽情報) の拡散

フェイクニュース

SNSなどで拡散する「フェイク(偽)ニュース」とは米国の大統領選後に世界中で話題に上るようになった言葉です。人々がフェイクニュースを話題にする時に厳密に何を意味しているかについては混乱があるものの、人を欺くという性質自体は事実で、誤った情報がオンライン上にあふれていることに議論の余地はありません。

PR担当者は日々の業務で偽の情報に出くわす可能性が高く、これは重大な懸念事項となるはずです。ネガティブなフェイクニュースは、企業にとっても現実に重大な影響をもたらす可能性があります。PR担当者が、肯定的な口調で偽情報を拡散すれば組織全体が不誠実とみなされる結果になりかねないため、フェイクニュースの拡散を確実に防ぐ必要があります。

偽の誤解を招くようなニュースを洗い出し、誤りを暴き、回避することはPRツールキットに欠かせない一部となっています。これらの技能に習熟するため、PR担当者は問題のある不正確な情報源に遭遇した時には必ず、これらを突き止めて情報を無効化し、こうした情報がもたらし得る損害を常に意識していなければなりません。

PRはフェイクニュースに対抗

PR担当者が主体的にフェイクニュースによる危機に対処する必要があることがますます明白になっており、これは単なる一時的な傾向にとどまりません。PRカウンシル発行のPR News Onlineは読者を対象に調査を実施し、PR代理店の77%が偽情報の拡散への対策を懸念していることが明らかになりました。ところが、これら代理店のすべてのクライアント企業が同様に懸念している訳ではなく、同調査の回答企業のうちフェイクニュースへの懸念を示した割合はわずか62%でした。

PRのプロがその他のビジネスリーダーよりもフェイクニュースを危惧するには十分な理由があります。フェイクニュースによる長期的な影響はまず報道メディアで最も大きく表れ、ゆくゆくPRの分野に及ぶ可能性があるためです。PR News Onlineの指摘によれば、偽情報の拡散が許され、議論されるようになると、確立されていた情報源の信頼性が低下します。無料メディアのバリューはPRの中心的な柱の1つであり、メディアは自らの地位を可能な限り有益に維持するため、ニュースの完全性とイメージを守る必要があります。フェイクニュースの阻止は、こうした取り組みの重要部分になります。

広がる傾向

偽の、また粗悪なニュースの形式として蔓延しているのは、米大統領選の期間中に世界中の注目を集めた政治色の濃いフェイクニュースだけではありません。PR Dailyの寄稿者Sally Falkowによれば、これらは報道機関に送られた、著しく事実を欠いているか、もしくは意図的に誤解を招く、より大きな「バッドニュース」の一部に過ぎません。

Falkowは、Snopesの創始者(したがってプロの虚偽師)David Mikkelsonによる「きちんと組み立てられていないニュースストーリーが今や世間にあふれ、あらゆる人々に問題をもたらしている」という説明を例に挙げています。こうした不完全な情報源に基づくコンテンツの拡散を抑制することは、何よりも、消費者およびニュースをシェアする人々に対し、責任を果たすことを意味します。PR担当者は向こう数年に自らを事実の発信源とする必要に迫られるでしょう。

シェアしたい衝動

フェイクニュースはインターネットの接続性に付け込みます。多数の人々に情報をシェアすることがかつてないほど容易になっている今、事実と見せかけたフェイクニュースはすぐさま一般的な知識になり得ます。問題の重大さを把握するには、2016年終盤に公表されたPewデータを見れば十分でしょう。このデータによれば、米国人回答者の16%はニュースがフェイクだと気づいたのは誤ってシェアした後だったと答え、14%はフェイクニュースを意図的に拡散したと回答しました

自社のブランドや業界で流通するコンテンツには、常に目を光らせる必要があります。フェイクニュースが過度に拡散されないよう阻止することで、顧客または企業ブランドを守れるだけでなく、不誠実で誤った情報に対するより大きな対抗策の一部にもなり、市場で認識されるニュースメディア全体の価値を守ることができます。

出典

2017年1月30日付PR News Online
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2017/01/26
PR担当者への教訓 - 2016年の失敗から学ぶ

過去の失敗を将来のプランニングに活かす

企業は、ビジネスを継続する上で常に困難や否定的なニュースに直面するものですが、広報/PR担当者にとっても、より優れたPRのプロになる方法を示唆してくれるのが、こうした問題に対処した経験です。問題に直面した状況を想定して、より効果的な対策をイメージしてみることは、十分PRの練習になります。

ここでは2016年の事例を幾つか振り返り、2017年の教訓にしてみましょう。

誤った点を解明し、代替策の概要を立案してみると、賢明な対応策取れたであろうこれらの失敗例の運命の分かれ目が容易に見えてきます。

  • 死亡事故を軽視:

Inc.が2016年のワースト事例ランキングに挙げた広報/PRの重大ミスのうち、ドライバー死亡事故に対してTeslaが示した反応は、冷淡と思えるほど中立的なものでした。自動運転機能が関わるフロリダ州の死亡事故を受けてTesla創業者のElon Musk氏が発言した際、この死亡事故がTeslaの財政に影響することはない、という見通しを述べたことを指摘しています。経営者には自社の安定を図る責務があるとはいえ、時と表現が全く間違っていました。人命を危険にさらした場合は、特に注意するべきでしょう。

  • 追悼メッセージにブランドマークを使用:

Fast Companyは、Cheeriosが出した歌手のプリンスへの追悼メッセージを2016年で最も大きな誤算を招いたPRキャンペーンの1つに選びました。朝食用シリアルのブランドであるCheeriosは、「i」の点部分を同社の代名詞になっているリング型シリアルのイラストに変えて「rest in peace(安らかにお眠りください)」という追悼画像を配信しました。1ブランドがプリンスというアーティストの死去に際して追悼メッセージを出したことが、奇妙なわけではありません。実際多くの企業が哀悼の意を表しており、何よりもCheeriosはプリンスの故郷であるミネソタ州を本拠地としています。問題は、ブランドのイメージをはめ込んだことにありました。哀悼の意を表す際に会社のトレードマークを使用すると、不真面目だとか、宣伝目的だと受け取られる可能性があります。

  • 若者受けを狙ってブランド価値ランキング(Brandz)が低下:

Network Worldは、マイクロソフトにとっての2016年は、PR活動のせいで身の縮む年になったと評しました。同誌は、巨大テクノロジー企業のマイクロソフトは販促目的の派手なキャンペーンを複数回投入したものの、いずれも裏目に出た、と評価しています。例を挙げると、一般ユーザーが相互にコミュニケートできるチャット・プログラムを導入開始したものの、一般ユーザーからひどいサービスだと酷評されたり、インターン向けイベントを宣伝するためにヒッピー風の新世紀言語を用いたために、マイクロソフト・ブランドが著しくプロ意識に欠け、極めて無責任であるように映ったり、開発者向けのイベントにゴー・ゴー・ダンサーを起用し、性差別主義的な場を作り出したという非難を直ちに浴びました。これらのブランドの誤用は、大いに学ぶ価値があると言えるでしょう。

自信を持って前進

上記の失敗事例を読んだ広報/PR担当者は、優越感を覚えておられるかもしれません。言うまでもなく、これらのケースは失策でした。しかしどの企業でも、誤った判断を1回下しただけで、同じ目に遭うおそれがあります。2016年に起きたPR上の重大ミス事例が1つの教訓を語っているとすれば、いずれのキャンペーンもプランニングに時間をかけ、熟考し、かつ的を絞り込む価値がある、ということでしょう。十分に練り上げていないままに、キャッチコピー、キャンペーン投入、または華々しい企画を世に送り込んでも、世間から突き返されかねません。

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