メディアインテリジェンスブログ「広報担当者必見!差をつける広報PR戦略」

2017/06/14
価値のあるPRは質と量のバランスが重要

”いったい何人が、あなたのキャンペーンメッセージを見ているでしょうか?” これは企業が発信したブランドストーリーがターゲット顧客層に届いたかどうかを確認する最も重要なポイントではないでしょうか。例え順調なキャンペーンをスタートしたとしても、そのメッセージがターゲット顧客層に届いたかどうかを確認するまでは、成功を確信することはできません。クオリティが高いメディアカバレッジが信頼のあるメディアソースに掲載され、顧客となる層に届いていることが重要で、量の問題ではありません。

同様に、メディアの露出範囲を限定してまで質の高いメッセージを送る必要もありません。結局のところ、メッセージが伝わったかどうかを含むキャンペーンの効果測定は、質と量を兼ね備えていて正しく評価されるものです。

現代の基準
カバレッジのアテンション(注目・認知)フェーズにおいて質と量の両立が重要であるということは、国際通信評価測定協会(AMEC)のバルセロナ原則や、最新のフレームワークでも言及されています。PRにおいて、測定可能かつ確かな投資対効果の測定方を検討する際、バルセロナ原則という原点に回帰するのが良いかもしれません。

バルセロナ原則によれば、ストーリーが持つ影響力と、そのストーリーの受信者がブランドがターゲットとするオーディエンスに含まれているか、のバランスについて、正しく測定するよう求めています。メディアソースとブランドが発信したいメッセージに一貫性があることが、PRの価値をより高めるために優先されるべき基本要素であるといえます。

ブランドのメッセージ拡散フェーズにおいてメディアの質がプラスに働いているか、それともマイナスとなっているかも重要な要素です。PR部門の担当者は、これを念頭にメッセージが計画通りに拡散されているか確認しなければなりません。もちろん、質が早いうちに明確に判断できる場合は、それに越したことはありません。キャンペーンのかなり早い段階から対象となる適切なメディアを特定しフォーカスすることもできるからです。

PRにおける質の重要性
アーンドメディアとコンテンツのクオリティは、多面的に判断されるべきでしょう。昨今の媒体においては、伝統ある昔からのニュース媒体かもしくはそれ以外、という枠にはまらず、多くの選択肢で溢れています。キャンペーンもまた同様に、影響力のあるブロガーや、SNSなどのチャネルへと対象を移行しています。媒体を評価する際も、このような新しいカテゴリーの有効性が比較検討できるものである必要があります。

Business 2 Communityの寄稿者であるWendy Marx氏は、顧客の目に届くまでの様々なチャネルの価値を一変させつつある例について指摘しています。例えば、インフルエンサーとの関わりにおいて、マーケティング部門ではなくPR部門が仲介となる場合が増えていると言っています。

フェイクニュースが溢れる中、伝統あるニュースチャネルは、非難の矛先を向けられた自らの価値を改めて見出すために、正確性を高めや事実に即したニュース発信を行うことをこれまでにないほど重要視しています。このトレンドはメディアの適切性に磨きをかけるかもしれませんが、Marx氏によれば、PR部門こそ記者に歩み寄り、検証可能な事実を多く提供しなければならない、としています。

Business 2 Communityのもう一人の寄稿者であるSally Falkow氏の見解では、マスメディアの価値は、ニュースにおける信用性が低下した時点で地に落ちるそうです。見渡せば悪意のある話や不信感が蔓延しているこのご時世であっては特にその傾向にある、と。掲載された記事の効果測定には、ブランド戦略にこのような価値低下の立て直しを盛り込むべきかもしれません。

情報源を検討する

記事掲載における質と量の関係は引き続き密接であり、それぞれの相対的価値を知ることは、PRにおける投資対効果を判断する上で重要な要素の一つであるといえます。ストーリーに多くの視点を持たせているからといって満足して、情報源が適切かをチェックしていないと、キャンペーンの最終的な成果に失望することになります。PR部門が行うキャンペーンのメディアカバレッジの質が高いにもかかわらず誰にも読まれない、といったケースにも同じことが指摘できます。

 

出典

http://www.business2community.com/public-relations/5-powerful-trends-will-shape-pr-tactics-01827527#jQfeWdfI3QbSFtUG.97
http://www.business2community.com/public-relations/fake-news-affects-pr-01747142#HuRutwjEb8I4BVcy.97
https://amecorg.com/wp-content/uploads/2015/09/Barcelona-Principles-2.pdf

 

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2017/04/19
ユナイテッド航空事件に学ぶ: 高度6,000メートルの危機

企業の広報担当者にとって危機管理とは、成功事例からよりも悪い事例からより多くを学習するスキルといえるでしょう。現在ならユナイテッド航空がオーバーブッキングしたフライトから乗客を強制的に降ろした事件に注目しているはずです。このような事例から目をはなさず、つまりは失敗や間違いから学ぶことが、同じ失敗を繰り返さないようにする確実な方法なのです。ユナイテッド航空の最悪な1週間の結末は、広報担当者への強烈なメッセージになるでしょう。

                  UA 国内媒体露出量(過去30日)   

謝罪は受け入れられない

ユナイテッド航空事件の報道が広がるにつれ、厳しい教訓がつきつけられました。同社の対応のほぼすべてが『やってはいけないこと』に該当するものでした。PR Dailyのポストで、Inspire PR GroupのヘッドであるHinda Mitchell氏は、ユナイテッド航空のCEO Oscar Munoz氏の事件への対応について、最初の声明で一般に公開されたものと、社員向け声明のタイミングと内容の両方に注目し分析しました。

危機発生時、広報チームにはスピードと決断という2種類の武器が求められます。Munoz氏が公式声明を発表するまで1日をかけたという事実は、ひとつめの危機の兆候でした。現在のメディアサイクルは、並々ならぬペースで動いています。メジャーなニュース発信媒体のオンラインニュースは、事件が1日で爆発的に拡大することを止めることはできません。TVニュースが事件を取り上げる前であっても、ソーシャル・メディア上ではすでに注目の話題になっていることも多くあります。広報チームが何らかの対応をするまで1日待機した場合、話題を制御できなくなるリスクにさらされます。Mitchell氏は、ユナイテッド航空のケースにおいてそれが起こったといっています。

一度批判が生じた後の”火消し”の内容と口調は、批判の波を鎮静するのにほとんど効果がありませんでした。公の謝罪声明は、航空会社の社員をまるで守るかのような内容で公開されました。Mitchell氏が指摘した通り、一般的に同社が自身を哀れんでいる弁明を聞くことを望んでいる人はいません。Munoz氏の公式声明は、社員を支持するものであり、広報担当者が望む内容ではなく的外れなものでした。社内コミュニケーションであれば許容範囲であったかもしれませんが、一般的には単純にユナイテッド航空が自社の利益のみを考えていることを示唆しており、それは顧客サービスをする企業と上場企業という両方の立場から、明確にタブーとされるべきことです。飛行機から引きずりおろされた乗客のビデオを観た人は、それを行った企業に当然ながら共感しないでしょう。つまり、その謝罪プロセスには冒頭から広報担当者が関与していなかったのです。

これからでは事態を収拾し元に戻すことはできないでしょう。対応の遅れは、コミュニケーションにおける一つの重要なポイントです。熟考せずに声明を行うことは、ふたつめの誤りです。本件ではそれらを同時に行ったことで、さらに重大な事件を巻き起こす可能性をふくんでいます。

国際的な事件

グローバル企業、例えば世界的な航空会社は、複数の国でクライシスがどのように展開しうるかをかなり意識しなければなりません。オンラインニュースは早いだけでなくボーダレスだからです。

PR Weekによると、事件のビデオと謝罪内容は瞬く間に世界中に拡散されました。規模の大きな中国市場においても同社のブランド価値は大きな打撃を受けました。たとえば、Weiboではユーザーがユナイテッド航空の特典付きクレジットカードを切り刻んだ写真を投稿したことが指摘されています。Hill+Knowlton StrategiesのAlec Peck氏は、米国と中国のソーシャル・メディアは別々のアプリケーションにも関わらず、事件は同時かつ組織的に両国で拡大したと指摘しました。

上海のAtComm ConsultingのShirley King氏は、中国のインターネット上での批判は、この事件のいくつかの要素に集中しているとPR Weekに話しました。年配者が危害を加えられているビデオは、顧客サービスの無残な失敗を意味しています。また、今回の被害者がアジア系であるため、人種差別的要素があるとも受取れます。ビデオと『横柄な』ユナイテッド航空の声明が厳しく批判される中、これらの特徴がネガティブな感情に火を注ぎました。

常に意識をしておく
広報担当者なら間違いなくユナイテッド航空を飲み込んだような状況に陥ることを回避したいと考えるでしょう。事件が怒りの火種に発展することを回避するためには、ニュースメディアの常時モニターを継続する必要があることを意味しています。

ニュースネタは時間や場所を選ばす突然発生し、全世界にあっという間に拡散します。企業の危機管理対応時には、スピードと決断力が最重要であることを認識し、さらにこれらをリスクマネジメントのコアとして捉える必要があります。加えて、企業はユーザーの行動を理解するというPRの秘訣を常に意識する必要があります。

<出典>
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2017/04/03
アカデミー賞に学ぶPRと教訓

アカデミー賞授与式の開催日には、数億人の人々が壮大でエキサイティングな一夜の中継にチャンネルを合わせます。当然ながら、企業の広報担当のみなさんは、ハリウッド発世界最高峰の映画の祭典に対する各自の見解をお持ちでしょう。俳優、監督、プロデューサー、スタジオが作品を代表して投入する数々のプロモーションキャンペーンの中には、多くの教訓や効果的な戦略が隠されています。鋭い切り口でアカデミー賞に目を向けることは、企業の広報活動をプランニングする上でも参考になるはずです。特定の作品やスターを業界のトップに押し上げるストラテジーは、みなさんが次のキャンペーンプランニングに着手する際にも役立つでしょう。

大きな問題:政治

映画業界は、すでにみなさんのブランドと同様に厄介な問題に直面しています。これは米国の政治が困惑する状況にいかに対応するかという問題です。ソーシャルメディア全盛の時代において、企業もスターもエンドユーザーと直接対話をするプラットフォームを持っています。しかし、ここに政治的要素を持ち込むべきでしょうか。

昨今、Los Angeles Timesは、アカデミー賞の場でセレブが政治について語るか否かを調査しました。彼らが語る政治的衝突は、皆さんが行うブランドコミュニケーションのためのディスカッションとも関係があると言えます。同紙の指摘によれば、二極化した政治的環境では、議論のいずれの立場をとっても、少なくとも一部の人々から好意を失うリスクがあるとされています。どの水準の議論にまで参加するかは各々の判断ということになります。

政治的立場を公にするべきかという問題には、別の角度からの見方が存在します。すなわち、この問題が各人にとって持つ意味は、その人物がアカデミー賞において果たす役割によって異なるのです。ノミネートされた人物が政治的立場を公にするかを計算している一方で、ホストはアカデミー賞シーズン中、新政権に対するジョークや批評に没頭していると同紙は指摘しています。コメンテーターとしての役割ゆえに、ホストが「触れづらい重要問題」を無視できないのは自然なことです。同様に、みなさんの行うブランドコミュニケーションの全体的なトーンや業界内の立場も、政治的発言を受け手が好意的に受け取るか否かを決める重要な要素となるでしょう。

シーズンの長期化

ステージでの発言のトーン以外にも、アカデミー賞にはみなさんの次のキャンペーンプランニングに参考するべきトレンドが多く存在します。たとえばFlavorwireは、過去の年度よりも早い時期から賞の選考による恩恵を受けたいと考える映画関係者により、アカデミー賞シーズンの開始が8~9月に早まっていると指摘しています。これは映画のノミネートより数か月も前であり、受賞できるか否かが問題ではありません。

受賞候補に早期の恩恵があるという事実は、映画中心主義のメディアトレンドの台頭により一層増幅されています。ライターのAnne Thomson氏がFlavorwireに語ったところによれば、報道対象が拡大したことで、より長期的かつ集中的なプロモーションキャンペーンが必要になっており、このようなプロモーションが名声ある映画業界における一種の「家内工業」として成立しているとのことです。これは広報担当者にとっても貴重な教訓となります。自身が売り込む商品に対して新たな利害関係が生まれないか注視していれば、大きな新しい機会を発見できるかもしれません。

「(終了を告げる)ファンファーレ」を避ける

アカデミー賞から得られるもうひとつの教訓は、スターの受賞スピーチの中にあります。ヘルスケア業界の広報プロであり、FierceHealthcareのコラムニストであるJenn Riggle氏は、昨今受賞者の冗長で無計画なコメントは、動画やソーシャルメディアへの投稿を利用して競争力のあるブランドコンテンツを作らない方法を伝えるメッセージだと受け取るべきだと指摘しています。資料作成段階から計画を立てず簡潔さを重視しなければ、受け手の関心を失い、コメントの終了を告げるポピュラーなBGMを聞くことになりかねません。細部に慎重に目を向ければ、キャンペーンをより優れた企画にすることができるでしょう。

アカデミー賞を視聴する際には、壮大でエキサイティングなハリウッドの夜を楽しみながら、自社の広報キャンペーンに役立つ情報が得られないか検討しましょう。

<出典>

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2017/02/20
PR担当者 vs フェイクニュース (偽情報) の拡散

フェイクニュース

SNSなどで拡散する「フェイク(偽)ニュース」とは米国の大統領選後に世界中で話題に上るようになった言葉です。人々がフェイクニュースを話題にする時に厳密に何を意味しているかについては混乱があるものの、人を欺くという性質自体は事実で、誤った情報がオンライン上にあふれていることに議論の余地はありません。

PR担当者は日々の業務で偽の情報に出くわす可能性が高く、これは重大な懸念事項となるはずです。ネガティブなフェイクニュースは、企業にとっても現実に重大な影響をもたらす可能性があります。PR担当者が、肯定的な口調で偽情報を拡散すれば組織全体が不誠実とみなされる結果になりかねないため、フェイクニュースの拡散を確実に防ぐ必要があります。

偽の誤解を招くようなニュースを洗い出し、誤りを暴き、回避することはPRツールキットに欠かせない一部となっています。これらの技能に習熟するため、PR担当者は問題のある不正確な情報源に遭遇した時には必ず、これらを突き止めて情報を無効化し、こうした情報がもたらし得る損害を常に意識していなければなりません。

PRはフェイクニュースに対抗

PR担当者が主体的にフェイクニュースによる危機に対処する必要があることがますます明白になっており、これは単なる一時的な傾向にとどまりません。PRカウンシル発行のPR News Onlineは読者を対象に調査を実施し、PR代理店の77%が偽情報の拡散への対策を懸念していることが明らかになりました。ところが、これら代理店のすべてのクライアント企業が同様に懸念している訳ではなく、同調査の回答企業のうちフェイクニュースへの懸念を示した割合はわずか62%でした。

PRのプロがその他のビジネスリーダーよりもフェイクニュースを危惧するには十分な理由があります。フェイクニュースによる長期的な影響はまず報道メディアで最も大きく表れ、ゆくゆくPRの分野に及ぶ可能性があるためです。PR News Onlineの指摘によれば、偽情報の拡散が許され、議論されるようになると、確立されていた情報源の信頼性が低下します。無料メディアのバリューはPRの中心的な柱の1つであり、メディアは自らの地位を可能な限り有益に維持するため、ニュースの完全性とイメージを守る必要があります。フェイクニュースの阻止は、こうした取り組みの重要部分になります。

広がる傾向

偽の、また粗悪なニュースの形式として蔓延しているのは、米大統領選の期間中に世界中の注目を集めた政治色の濃いフェイクニュースだけではありません。PR Dailyの寄稿者Sally Falkowによれば、これらは報道機関に送られた、著しく事実を欠いているか、もしくは意図的に誤解を招く、より大きな「バッドニュース」の一部に過ぎません。

Falkowは、Snopesの創始者(したがってプロの虚偽師)David Mikkelsonによる「きちんと組み立てられていないニュースストーリーが今や世間にあふれ、あらゆる人々に問題をもたらしている」という説明を例に挙げています。こうした不完全な情報源に基づくコンテンツの拡散を抑制することは、何よりも、消費者およびニュースをシェアする人々に対し、責任を果たすことを意味します。PR担当者は向こう数年に自らを事実の発信源とする必要に迫られるでしょう。

シェアしたい衝動

フェイクニュースはインターネットの接続性に付け込みます。多数の人々に情報をシェアすることがかつてないほど容易になっている今、事実と見せかけたフェイクニュースはすぐさま一般的な知識になり得ます。問題の重大さを把握するには、2016年終盤に公表されたPewデータを見れば十分でしょう。このデータによれば、米国人回答者の16%はニュースがフェイクだと気づいたのは誤ってシェアした後だったと答え、14%はフェイクニュースを意図的に拡散したと回答しました

自社のブランドや業界で流通するコンテンツには、常に目を光らせる必要があります。フェイクニュースが過度に拡散されないよう阻止することで、顧客または企業ブランドを守れるだけでなく、不誠実で誤った情報に対するより大きな対抗策の一部にもなり、市場で認識されるニュースメディア全体の価値を守ることができます。

出典

2017年1月30日付PR News Online
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2017/01/26
PR担当者への教訓 - 2016年の失敗から学ぶ

過去の失敗を将来のプランニングに活かす

企業は、ビジネスを継続する上で常に困難や否定的なニュースに直面するものですが、広報/PR担当者にとっても、より優れたPRのプロになる方法を示唆してくれるのが、こうした問題に対処した経験です。問題に直面した状況を想定して、より効果的な対策をイメージしてみることは、十分PRの練習になります。

ここでは2016年の事例を幾つか振り返り、2017年の教訓にしてみましょう。

誤った点を解明し、代替策の概要を立案してみると、賢明な対応策取れたであろうこれらの失敗例の運命の分かれ目が容易に見えてきます。

  • 死亡事故を軽視:

Inc.が2016年のワースト事例ランキングに挙げた広報/PRの重大ミスのうち、ドライバー死亡事故に対してTeslaが示した反応は、冷淡と思えるほど中立的なものでした。自動運転機能が関わるフロリダ州の死亡事故を受けてTesla創業者のElon Musk氏が発言した際、この死亡事故がTeslaの財政に影響することはない、という見通しを述べたことを指摘しています。経営者には自社の安定を図る責務があるとはいえ、時と表現が全く間違っていました。人命を危険にさらした場合は、特に注意するべきでしょう。

  • 追悼メッセージにブランドマークを使用:

Fast Companyは、Cheeriosが出した歌手のプリンスへの追悼メッセージを2016年で最も大きな誤算を招いたPRキャンペーンの1つに選びました。朝食用シリアルのブランドであるCheeriosは、「i」の点部分を同社の代名詞になっているリング型シリアルのイラストに変えて「rest in peace(安らかにお眠りください)」という追悼画像を配信しました。1ブランドがプリンスというアーティストの死去に際して追悼メッセージを出したことが、奇妙なわけではありません。実際多くの企業が哀悼の意を表しており、何よりもCheeriosはプリンスの故郷であるミネソタ州を本拠地としています。問題は、ブランドのイメージをはめ込んだことにありました。哀悼の意を表す際に会社のトレードマークを使用すると、不真面目だとか、宣伝目的だと受け取られる可能性があります。

  • 若者受けを狙ってブランド価値ランキング(Brandz)が低下:

Network Worldは、マイクロソフトにとっての2016年は、PR活動のせいで身の縮む年になったと評しました。同誌は、巨大テクノロジー企業のマイクロソフトは販促目的の派手なキャンペーンを複数回投入したものの、いずれも裏目に出た、と評価しています。例を挙げると、一般ユーザーが相互にコミュニケートできるチャット・プログラムを導入開始したものの、一般ユーザーからひどいサービスだと酷評されたり、インターン向けイベントを宣伝するためにヒッピー風の新世紀言語を用いたために、マイクロソフト・ブランドが著しくプロ意識に欠け、極めて無責任であるように映ったり、開発者向けのイベントにゴー・ゴー・ダンサーを起用し、性差別主義的な場を作り出したという非難を直ちに浴びました。これらのブランドの誤用は、大いに学ぶ価値があると言えるでしょう。

自信を持って前進

上記の失敗事例を読んだ広報/PR担当者は、優越感を覚えておられるかもしれません。言うまでもなく、これらのケースは失策でした。しかしどの企業でも、誤った判断を1回下しただけで、同じ目に遭うおそれがあります。2016年に起きたPR上の重大ミス事例が1つの教訓を語っているとすれば、いずれのキャンペーンもプランニングに時間をかけ、熟考し、かつ的を絞り込む価値がある、ということでしょう。十分に練り上げていないままに、キャッチコピー、キャンペーン投入、または華々しい企画を世に送り込んでも、世間から突き返されかねません。

出典

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